Marca Grendene reinaugura a Galeria Melissa e inicia calendário comemorativo que prevê eventos em quatro cidades, o lançamento de seis produtos e a releitura de cinco de seus modelos icônicos.
Quando surgiu, há 40 anos, era muitas vezes chamada de “Melissinha”. Isso porque a sandália de plástico estava longe de passar pela variedade de modelos e públicos que tem atualmente, e costumava mesmo andar mais nos pés de meninas e adolescentes. Se o primeiro modelo – Melissa Aranha – foi criado sob inspiração do que usavam os pescadores da Riviera Francesa, o material para confeccionar o produto veio de uma referência bem mais próxima: as capas de garrafões de vinho feitas de plástico, fabricadas pela família Grendene.
Desse início no mercado até a transformação em ícone fashion vendido numa rede de franquias com mais de 300 lojas no Brasil, Raquel Scherer, gerente geral da divisão Melissa na Grendene, exalta dois momentos. O primeiro é esse passado que traz uma memória positiva da Melissa dos anos 1980 e 1990, assim como a explosão comercial da marca. O segundo é a popularização no fim dos anos 1990 acompanhada, nos anos 2000, de um reposicionamento que conseguiu transformar uma matéria-prima ordinária em algo especial.
O movimento aconteceu, segundo a executiva, a partir do instante em que a marca foi repensada, conversando com moda, arte e design, que se tornaram sua fortaleza. Melissa tem o designer Edson Matsuo como diretor criativo há três décadas. Além disso, as colaborações tiveram papel importante na sua ressignificação. Elas começaram em 1983, com a parceria selada com o estilista francês Jean-Paul Gaultier, conhecido por desenvolver uma moda excêntrica e vanguardista.
Depois, vieram outros nomes importantes, em parcerias sem data para terminar: Alexandre Herchcovitch, com o qual Melissa começou a trabalhar em 2003 e ainda continua, por meio da sua grife À la Garçonne, e a designer inglesa Vivienne Westwood, que colabora desde 2008. Parcerias pontuais e de outros segmentos também se tornaram sucesso, como a do alemão Karl Lagerfeld, diretor criativo da Chanel, falecido este ano, dos Irmãos Campana (no design), e da arquiteta iraniana- britânica Zaha Hadid.
As colaborações mesclam consagrados e novos talentos, por meio de concursos promovidos pela companhia. “É parte da estratégia de modernização da marca estar mais ligada à cultura jovem, trabalhando com novos estilistas e artistas’; explica Raquel. O processo de tornar Melissa uma marca forte e sempre em diálogo com moda, arte e design teve contribuição fundamental do marketing. “Embora a marca estivesse presente na memória das pessoas, o ponto crucial foi ressignificar essa imagem. Isso foi pensado num pacote grande de comunicação, gradual, para ir construindo essa imagem, com vários projetos”, analisa.
Além disso, a marca se associou a eventos importantes, como a SPFW, o que ajudou a construir essa imagem. Outra iniciativa foi investir em canais proprietários para se comunicar. Os investimentos em site e e-commerce começaram em 2001. Por uma década, também editou a revista Plastic Dreams, com tiragem de mais de cem mil exemplares. Com a ascensão do digital, migrou para o online, mas o impresso ainda existe. A comunicação da Melissa é tocada pelas agências Soko e Transa (criação digital). A marca também trabalha por projetos com parceiros eventuais.
Celebração 4.0
Acostumada a comemorar os aniversários a cada cinco anos, em eventos únicos e fechados a convidados, que enalteciam seu passado, desta vez, a Melissa decidiu realizar uma série de iniciativas mais abertas que tiveram início em maio e vão até o fim do ano- junho é o mês oficial de aniversário. Além de lançar produtos – seis no total, sendo os primeiros a dupla Alma e Origem, bolsa e sapatilha inspirados nos garrafões de vinho que deram início à história da Grendene -, a Melissa relançará, até setembro, cinco produtos icônicos. O primeiro chegou ao mercado dia 25 de maio: Model, lançado originalmente em 1996, tendo como protagonista da campanha a top Claudia Schiffer.
Os lançamentos dos modelos serão acompanhados de ativações em quatro cidades: São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte. Os eventos terão instalações multimídia, talks e a presença de DJs. A chegada dos produtos também está sendo anunciada por meio de campanha digital com arte dirigida pelo francês Pol Kurucz, que não economiza cores na criação de visuais “pop/plastic”. Essa atmosfera também é explorada em um projeto da Soko com influenciadoras, que produzirão vídeos individuais relativos a cada um dos relançamentos. Neles, as influenciadoras responderão a 40 perguntas em torno de um tema. A estreia, para a sandália Model, trouxe a maquiadora Vanessa Rozan falando sobre “Post Beauty”, retomando o papel que as modelos tiveram e fazendo contrapontos com o universo da beleza “de ontem, hoje e amanhã”.
Consolidada no mercado interno, Melissa iniciou, em meados de 2004, seu processo de internacionalização. Hoje, calçados da marca são vendidos para 80 países e, além da primeira Galeria Melissa, inaugurada em São Paulo (recentemente repaginada, leia abaixo), existem uma em Nova York, aberta em 2012, e outra em Londres, em 2014. Atualmente, a companhia analisa a possibilidade de abrir novas galerias, mas não divulga os locais, porque a negociação de ponto ainda leva tempo. Mas uma dica vem dos mercados externos mais relevantes: além de Estados Unidos e Reino Unido, a Ásia é uma região onde os negócios têm crescido.
Provocada a refletir sobre o futuro de uma marca cuja base é o plástico, num cenário em que ele já é combatido em alguns segmentos de produtos, Raquel Scherer destaca a importância de separar o que é plástico de uso contínuo, ou seja, ter uma Melissa no guarda-roupa por anos, de um canudinho ou sacola descartáveis. “A Grendene vem trabalhando muito a sustentabilidade nas práticas da companhia e numa série de benefícios, com materiais recicláveis e outras iniciativas que passam pela economia circular”, diz. A executiva também assegura que hoje há total reuso dos produtos que retornam à companhia, porque são moídos e transformados em novos produtos.
A Nova Galeria Melissa
Inaugurada em 2005, a Galeria Melissa passou por sua primeira reforma e foi reaberta em 7 de maio. Misto de flagship e galeria de arte, o espaço, na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo, foi reformulado por Houssein Jarouche. “As galerias nasceram como projeto de ter uma flagship e dar uma experiência máxima da marca ao consumidor, ser o melhor ponto de contato que ele pudesse ter com a marca. Nelas, lançamos nossos principais projetos. E os espaços se transformam a cada projeto”, comenta Raquel Scherer, gerente-geral da divisão Melissa na Grendene.
Após a reforma, o objetivo é que a galeria acirre a vocação da marca de abrir alas para a moda, arte e design, e funcione ao público como espaço de convivência. No projeto de Jarouche, a galeria foi revestida por 20mil tijolos feitos de PVC Melflex, o plástico de que são feitos os calçados da Melissa. Na proposta de estar mais aberto ao público, a porta foi ampliada e a área em si ficou mais recuada em relação à calçada.
A proposta é que o espaço seja mais inclusivo, colaborativo e imbuído da visão de futuro da marca.
Por Roseane Rocha